Plan marketingowy jest często uważany za najważniejszy dokument, jaki dział marketingu firmy może stworzyć. Często robiony jest on z założeniem, iż stanie się swojego rodzaju kompasem, od której zależeć będzie strategia marketingu a nawet kierunek rozwoju firmy. Jednak zdecydowana większość małych i średnich przedsiębiorstw ma duże problemy z wdrażaniem tych planów w życie. Ba, zdecydowana większość z tych kolorowych książeczek ląduje w szufladzie biurka, aby nigdy więcej nie ujrzeć światła dziennego. Mimo iż na to smutne życie planu marketingowego składa się wiele przyczyn, poniżej są główne z nich oraz rady jak je rozwiązać:

1. Brak planu. Wiele z małych i średnich firm nie posiada planu marketingowego.

Często brak planu marketingowego wskazuje na fakt, iż firma nie ma możliwości (w ludziach lub „know how”), aby taki plan stworzyć. Samopoczucie wielu właścicieli małych i średnich firm zdecydowanie poprawia się z chwilą, kiedy taki plan zostaje stworzony. Od tego momentu, to, co jest w nim zawarte wydaje się grać już drugorzędną rolę. Jednak brak planu marketingowego nie jest jeszcze tragiczną sytuacja. Zdecydowanie lepiej jest nie mieć planu niż mieć plan, ale zły. Inaczej mówiąc, lepiej jest czasem stać w miejscu niż biec w złym kierunku.

Rozwiązanie: Jeżeli Twoja firma nie ma jeszcze planu marketingowego, spróbuj zastąpić go zwykłą, ale praktyczną listą działań marketingowych w czasie. Może to być zwykła lista zrobiona w arkuszu Excel lub nawet wypisana na kartce. Zawierać powinna wszystkie możliwe działania marketingowe, jakie Twoja firma jest w stanie wykonać (np: reklama w wyszukiwarkach, nowa strona internetowa, szkolenie handlowców, wdrożenie systemu referencyjnego, itp.).
Do poszczególnych działań powinny zostać przypisane wartości które pozwolą na hierarchizację tej listy. Z reguły są to pola takie jak: ROI (zwrot inwestycji w pierwszym roku - mierzony w procentach), koszt pełnego wdrożenia i czas potrzebny na nie, możliwości (np. względem zasobów ludzkich), specjalne uwarunkowania (np: wtedy, kiedy dane działanie musi zostać wdrożone przez konkretną osobę) oraz jakiekolwiek inne adekwatne pozycje. Na podstawie tych wartości dla poszczególnych działań, możesz teraz wyłonić 1-3 z nich, jako te, które mogą zostać wdrożone w pierwszej kolejności. Uwaga: dla większości przedsiębiorstw nie są to działania o najwyższym zwrocie inwestycji (ROI) – gdyż te mają z reguły wysokie koszta implementacji. Pierwszeństwo powinny brać te, których implementacja nie jest ryzykowna, trudna, kosztowna lub długa – a ROI na tyle wysokie, by ich implementacja miała sens.
Powyższa lista nie jest planem marketingowym, ale ma pewne istotne zalety: jest krótka, zrozumiała, strategiczna oraz nawiązuje do konkretnych działań. W przeciwieństwie do większości planów marketingowych, może również zostać wydrukowana i powieszona na ścianie.

2. Brak konkretów. Plan marketingowy nie zawiera konkretnych działań rozłożonych w czasie.

Często plan marketingowy przypomina rozdział z ilustrowanej książki – kiedy, tak naprawdę, bardziej powinien przypominać tabelkę z wyznaczonymi celami, terminami i przydzieloną odpowiedzialnością za nie. Tendencja do zbyt długiego rozpisywania się często traktowana jest, jako niegroźny objaw perfekcjonizmu. W rzeczywistości jest to pocałunek śmierci dla całego dokumentu.

Rozwiązanie: Najznakomitszy plan jest niewiele wart, jeżeli nikt nigdy go nie przeczyta lub jeżeli jego zawartość nie może zostać przeniesiona na konkretne działania. Czym bardziej konkretny i namacalny jest Twój plan marketingowy, tym lepiej. Pomiń lub włóż w osobny folder wszystko to, co nie odnosi się do konkretnych działań.
Naturalnie, nie ma nic złego w tym, aby analiza SWOT lub analiza konkurencji zawarta była w planie marketingowym. Powinny one jednak tworzyć jego załączniki, a nie główne rozdziały. Staraj się, aby Twój plan marketingowy był jak najprostszy i jak najbardziej konkretny.

3. Robienie planu za pomocą agencji. Informacje i fakty, które dla Ciebie są oczywiste, są często niezrozumiale dla ludzi z zewnątrz.

worzenie planu marketingowego przy pomocy agencji jest często jednym z poważniejszych błędów firm, które nagle decydują się na jego stworzenie. Czy zleciłbyś stworzenie planu na następne 5 lat Twojego życia komuś innemu niż sobie? Nawet, jeżeli osoba tworząca go była międzynarodowym ekspertem od tworzenia takich planów, nadal pewnie chciałbyś mieć kontrolę nad tymi decyzjami. Jest tak, ponieważ zdajesz sobie sprawę z prostego faktu, iż ekspert ten prawdopodobnie nie jest w stanie wiedzieć wszystkiego tego, co Ty sam wiesz o sobie. Podobnie jest z robieniem planu marketingowego dla Twojej firmy przez zewnętrznego eksperta / agencję. To czy agencja rozumie, kim są Twoi klienci, jakie są ich główne zastrzeżenia, jak często kupują, co zamierza zrobić Twoja konkurencja, oraz w którym kierunku zmierza Twoja branża, jest raczej wątpliwe. Często zewnętrzne firmy biorą się do pisania po krótkim spotkaniu i zadaniu dziesięciu pytań. Pamiętaj, że te informacje płyną już w Twojej krwi. Masz z nimi kontakt na co dzień i często budzisz się i zasypiasz rozważając je. Intuicja jaka z tego płynie powinna służyć za podstawę przy wyznaczaniu odpowiedniej strategii marketingowej.

Rozwiązanie: Nie pozwól sobie na lenistwo w tej sprawie. Zbuduj swój własny plan od podstaw lub posłuż się agencją do zweryfikowania jego założeń, analiz i formatu. To zdecydowanie więcej pracy, ale sam proces pisania może być czymś odkrywczym i istotnym dla Twojej firmy, Twoich ludzi oraz Ciebie. Niewiele firm wie, w którym kierunku zmierza ich marketing, gdzie znajduje się i gdzie powinien być teraz i za pół roku. Pisanie jest czymś co, o wiele bardziej niż czytanie, czyni te kwestie bardziej klarownymi.

4. Nierealny plan. Plan marketingowy zawiera nierealne cele.

Firmy, tak jak i ludzie, często stawiają przed sobą zbyt wygórowane cele i postanowienia. Noworoczne postanowienia typu: przestać palić, schudnąć 8 kg i założyć własną firmę… różni się od: przepłynąć Atlantyk wpław, zbudować samolot, potroić liczbę znajomych. Zrozumiałe jest to, iż te drugie wywołują więcej emocji, są bardziej „sexy” i bardziej ambitne - ale na ile realne? Jeżeli Twój plan marketingowy posiada nierealne cele - nawet, jeżeli przełożone są one na konkretne działania – prawdopodobnie nie zostaną one zrealizowane. Wysokie ambicje to nic złego, jednak umieszczanie ich w planie często skutkuje rozczarowaniem, co w rezultacie przeistacza się w brak zaufania do całości planu marketingowego.

Rozwiązanie: Wyznacz realne cele i przełóż je na konkretne zadania. Często działania, które potencjalnie mogłyby przynieść największe korzyści dla Twojej firmy muszą zostać pominięte ze względu, iż wdrożenie ich jest zbyt skomplikowane, drogie i czasochłonne. Kolejnym błędem jest praca nad więcej niż 1-2 rzeczami na raz. Wiele firm przechodzi z celu do celu bez optymalizacji żadnego z nich. Zanim zacznie się pracę nad kolejnym rozwiązaniem, dobrze jest zadać sobie pytanie: czy na pewno wycisnęliśmy wszystko, co się da z ostatniego działania?

5. Brak wsparcia ze strony szefa. Plan marketingowy pozbawiony jest zaangażowania szefa firmy w jego implementację.

Wiele firm przywiązuje większą uwagę do tego, co znajduje się w planie niż do jego implementacji. Rezultatem tego jest brak zaangażowania się szefa w jego implementację. To istotny mankament, gdyż plan marketingowy musi posiadać tzw. „championa zmian” – czyli osobę która będzie nie tylko chętna ale zdolna wcielać go w życie. Niestety z reguły nie jest to Marketing Manager.

Rozwiązanie: Jeżeli za Twoim planem marketingowym nie stoi szef, jego cele mają sporą szansę rozpłynąć się w czasie i przestrzeni. Kiedy jedynym championem Twojego planu jest marketing manager, trudno jest nakłonić już pewnie przepracowanych pracowników do pomocy w jego implementacji. Jako szef, musisz osobiście zaangażować się we wdrożenie planu i monitorowanie wyników. A czemu nie? Zadaniem Twojej firmy nie jest produkcja towarów lub dostarczanie usług, ale marketing tych produktów czy usług.