Autor: Oskar Milewski

Czym jest branding? Uff… na szczęście jest Google.

Branding - (markowanie; ang. brand - marka): To nadawanie, kształtowanie (kreowanie, budowanie) i wykorzystywanie marek w całokształcie przedsięwzięć i procesów marketingowych.

Czy rozumiesz coś z tego?

Skomplikowane i abstrakcyjne pojęcia są również i dla mnie trudne. Dla małych firm takie ezoteryczne cele z reguły oznaczają niepewne wydatki których rezultat trudno się mierzy. (Bóg sam raczy wiedzieć ile pieniędzy zostało bezpowrotnie straconych na uzyskanie: ‘rozpoznawalności marki’. Ba! Ile rozpoznawalnych marek zbankrutowało).
O wiele bardziej pasuje mi pojęcie reputacji – której definicje każdy chyba rozumie chociażby intuicyjnie.

Reputacja ma jednak o wiele trwalszy i realistyczny charakter dla małych firm niż branding.
Reputację z reguły wyrabia się dobrą, rzetelną i systematyczną pracą. Z brandingiem bywa różnie. Z reguły małe firmy starają się go wyrobić dzięki reklamie – czyli narzędziu służącemu głównie do generowania szybkich, zazwyczaj krótkotrwałych rezultatów.

Dbanie o swoją reputację z reguły nie przeszkadza w biznesie. Tego samego nie można powiedzieć o brandingu.
Pracuję teraz z dwoma specami z UK od brandingu. Nasz klient to niewielka firma produkująca meble. Wspólnie prawdopodobnie tracimy wiele godzin na zabiegach związanych z brandingiem. Kiedy trzeba wprowadzić konkretne zmiany na stronę internetową – co umożliwiłoby jej wyższą konwersję - słyszę że lepiej tego nie robić ponieważ strona wygląda ‘ładnie’ i dobrze ‘reprezentuje markę’. 3-godzinne cackanie się z pojedynczym paragrafem opisu firmy tak aby mógł jak najlepiej nawiązywać do ‘uczuć które związane są z marką’ to też standard. Na temat tego czym jest marka firmy wymieniamy już chyba setnego maila. W głębi duszy mam ochotę wstać i powiedzieć: „Panowie, czy możemy coś wreszcie sprzedać?”

Naturalnie przesadzam aby lepiej zobrazować sytuację. Nie jestem na nich zły i wiem że to co robią jest konieczne. W marketingu nie można robić wszystkiego na co ma się ochotę. Niektóre działania promocyjne mogą przynieść większe szkody na reputacji / marce niż korzyści z krótkotrwałej sprzedaży.

Czołowi chirurdzy nie wysyłają maili w stylu: „Szanowni Państwo, Letnia promocja… Teraz 20% rabatu na operację wyrostka. Przestrzegając ustawy proszę o potwierdzenie czy chcą Państwo uzyskać więcej informacji.” Nawet kilka zabiegów chirurgicznych wygenerowanych w ten sposób trudno jest nazwać marketingowym sukcesem.
Klienci uzyskani z pewnych akcji promocyjnych zawsze będą kwestionować każdą fakturę oraz zdolności i kompetencje dostawcy – który w ten sposób prosi o pieniądze.

Mój klient (meble) jest jednak w dogodnej sytuacji ponieważ dysponuje czasem który może przeznaczyć na zabawy (mówię zgryźliwie) z brandingiem.
Co zrobić jeżeli Twoja firma go nie ma?
Moim zdaniem w takiej sytuacji należy przymykać oko na branding. Naturalnie, pukając do drzwi czy też wysyłając masowe e-maile jest się w mniej dogodnej pozycji i naraża się swoją wypieszczoną markę na uszczerbek ale aby przetrwać trzeba czasem coś sprzedać.

Marketing, sprzedaż i branding gryzą się o wiele bardziej niż to się może wydawać. Jest to stały kompromis i dążenie do równowagi. Osobiście w naturalny sposób ciągnie mnie w kierunku generowania sprzedaży. Jak godzę to z brandingiem? To proste. Siadając przed komputerem lub na zebraniu zadaję sobie pytanie: Jak sprzedać aby nic nie spieprzyć?  Dla specjalistów to „strategiczny marketing”. Wolę jednak prostsze pojęcia.